奢侈品大牌接連漲價，二手奢侈品市場機會何在？

 

背景

 

近期，愛馬仕、香奈兒、LV等國際一線奢侈品品牌紛紛開啟了新一輪漲價潮。對于個人淨資産或家庭年收入千萬以上的奢侈品核心用戶群來說，漲價自然不足為懼。可對于收入有限的奢侈品普通用戶群來說，雖時不時也想剁手買個大牌包，可在疫情沖擊下，專櫃高昂的價格更是令其望而卻步。普通用戶對于奢侈品的需求該如何滿足？此時，二手奢侈品似乎可以成為替代奢侈品的最優解。

 

所謂二手奢侈品通常指從專櫃售出後再次進行交易的奢侈品，無論是否使用過，所以二手奢侈品從品類上涵蓋奢侈品服裝、箱包、珠寶、腕表等細分品類，從時間維度上涵蓋上世紀到當代款，從成色上涵蓋85新到近乎全新，因其降低價格門檻卻又不失高品質，使其在疫情後受到大批消費者青睐。

 

據公開資料顯示，中國二手奢侈品市場規模由2020年的285億元擴大至2021年的470億元，增速高達65%。高增速是否意味着二手奢侈品春天的到來呢？基于此，本文将重點分析三個問題:

 

1. 二手奢侈品是一樁具備确定性的生意嗎？

 

2. 現階段布局二手奢侈品的最佳渠道形态識别，以及該渠道面臨的挑戰。

 

3. 未來值得發力的二手奢侈品渠道價值及相應的品類機會。

 

 

從高階市場來看，二手奢侈品

是已經被驗證有前景的品類

 

曆史是正在發生的未來。提起二手奢侈品，就不能不看日本市場。二手奢侈品在國内剛興起的時候，使用的就是“中古”這個日本舶來詞。具體來看，日本二奢行業主要經曆四個階段：

 

階段一：存量市場的積累

日本戰後經濟奇迹使得全社會盛行炫耀式消費的風氣，居民大舉購買奢侈品，日本奢侈品市場規模曾高達978億美元，占全球68%的市場份額。

 

階段二：市場供給的爆發

随着90年代日本經濟崩盤，資産變現需求強烈，大量居民選擇賣掉之前購買的奢侈品補貼家用。之前積累的龐大奢侈品存量市場開始向市場大量釋放二手奢侈品的供給。

 

階段三：市場需求的爆發

在經濟下行的環境中，性價比和保值在消費決策中的占比大幅上升。一方面，二奢隻需專櫃同款幾折的價格，且無需配貨；另一方面，已購二奢還可繼續轉賣，極具保值價值。同樣的預算，一個95新認證過的LV包自然碾壓一個沒有品牌、二次變現價值低、品質一般的包，二奢的需求随之爆發。

 

階段四：供需平衡推動行業正向良性發展

整個産業鍊進入發展快車道，寄賣、回收、鑒定、評估、銷售、養護等鍊條趨于成熟，品類認知度越來越高。如今日本10多家上市公司，200多家中小型公司和無數家單體店一起瓜分市場，行業年交易體量超2000億日元。

 

 

結合高階市場品類發展規律

及中國特色國情，我國二奢市場有望超千億

 

中國的二奢行業發展邏輯和日本雖有一定不同，但大體規律相通，随着中國經濟的發展，以及消費者認知的變化，我國二奢行業也将迎來爆發期。

 

行業存量市場已超萬億，供給側具備堅實基礎

随着經濟的高速發展，中國奢侈品的消費水平不斷拉高。近10年來，中國奢侈品市場年複合增速達13.9%。經過十幾年市場的持續大規模放量，我國已累積超萬億元的奢侈品存量。

2011-2020年中國奢侈品銷售規模（億元）

二奢行業供給瀕臨爆發

自2018年，全國普遍感受到了經濟下行的壓力。随着居民負債率的逐年升高，以及疫情帶來的沖擊，居民資産變現的需求會愈發強烈，大量奢侈品原有持有人會将其轉賣。

 

認知變化帶動二奢需求急劇上升

一方面，經濟環境變化讓消費者更加關注性價比與保值；另一方面，年輕一代消費者成為二奢消費的主力軍，Y世代、Z世代對于循環經濟的接受程度遠比老一輩消費者開放得多。此外，年輕人注重差異化個性，購買二奢不僅能彰顯個人品味，還能取悅自己。

 

2019年中國二手奢侈品消費者年齡構成

進一步來看，與日本、美國等二奢高階市場中，二奢占奢侈品消費近30%的比例相比，中國該比例極小，僅5%。以高階市場30%比例為參考，未來我國二奢市場規模有望破千億。

 

2019年各國二手奢侈品占奢侈品消費比例 (%)

 

現階段入局二奢的最佳渠道形态為線下二奢店

 

既然二奢這門生意具備确定性，且前景可觀，當下又該以何種渠道形态入局二奢？是在大而全的渠道裡與其它品類共存，還是開辟一類二奢垂類渠道？是先從電商起家，還是先從線下起步？

 

非垂類渠道vs垂類渠道：現階段更适合垂類渠道

小市場開雜貨鋪、大市場開專賣店。我國二奢現在數百億，未來上千億的大市場，更加需要二奢垂類渠道。

 

裡斯在去年發布的《Z世代心智變化驅動的2022年美妝品類創新機會》報告中指出，垂類渠道成立的條件是品類需求旺盛且供需雙方存在信息不對稱。需求旺盛支撐了渠道規模，而信息不對稱帶來了渠道價值。

二奢商品滿足垂類渠道成立的必要條件。供給端二奢産品細分品類、品牌衆多、産品非标以及需求端的個體需求多樣都可能帶來信息差。因此中國市場更适合開設二奢專營店，而非在大而全的渠道裡與其它品類共存。

二奢電商vs線下二奢店：線下二奢店更有優勢

無論是信任度還是體驗感，現階段線下二奢店均優于二奢電商。

 

從電商購買二奢商品的信任問題要遠高于線下二奢店。目前中國的二奢市場處于發展初期，信用體系健全程度有待完善。二奢動辄上千的單價與專櫃對于二奢不予驗真的做法導緻現階段消費者對于二奢最大的顧慮在于假貨。電商無法對商品全方位感知，不少平台也難以自證清白，消費者退換貨困難等問題，成為現階段阻礙二奢電商發展的“一座大山”，紅布林、胖虎等二奢電商近年相繼陷入售賣假貨等負面新聞便是力證。由于奢侈品的商品特性，實體門店可以拉近買賣雙方的距離。線下交易更易獲得消費者的信任感，買家可以更直觀的感受産品的樣式、成色，也便于進行售後服務。

 

體驗感是現階段二奢電商難以滿足的。一方面，由于二奢是非标品，每件商品成色、年份都不盡相同，消費者需要專業導購來幫助挑選。相比于二奢電商，線下二奢店在專業推薦上具備先天優勢。另一方面，對于大多數消費者而言，花大價錢購買二奢時，除了商品本身外，購物期間在實體店享受到的高品質服務和陳列等設計氛圍，也是重要驅動力。

對于線下二奢店來說，機會必然伴随着挑戰。

 

信任度的挑戰：建立消費者的購買信心，是整個二奢行業面臨的第一大挑戰。線下二奢店作為現階段最佳的二奢渠道形态應率先思考如何塑造渠道可信度。目前國内一些二奢店已經做出了一定嘗試，如在上海、北京都設有門店的Aloooooha Vintage就是中國檢驗認證集團認證的奢侈品鑒定示範基地，并要求旗下每一位鑒定師同時擁有中國和日本的鑒定師資格證書，這些信任狀無一不加強了消費者購買的安全感。

 

短期疫情對線下渠道沖擊的挑戰：短期内疫情的反複确實給實體店的正常營業帶來一定挑戰。直播不失為線下二奢店應對疫情沖擊的一個可行方式，二奢店憑借實體店的背書開展直播可在一定程度上彌補消費者對線上購買二奢的疑慮，既拓寬了消費人群的地域範圍，同時，利用線下門店場景輸出的内容也可提升渠道的品牌知名度。

 

 

二奢品類的發展階段不同，

渠道提供的核心價值也相應不同，

将分化出諸多新品類機會

 

目前中國二奢市場玩家的分布非常長尾，尚沒有超過5%市場份額的渠道品牌。反觀日本，在中古店領域誕生多家上市公司，且已圍繞渠道多、快、好、省的特性分化出提供不同價值的渠道品類，頭部渠道品牌Brand Off市占率已接近20%，中國市場好戲才剛剛開始。

 

同其它品類的渠道發展曆程一般，二奢渠道提供的核心價值與二奢品類的發展曆程密切相關。

 

 

 

在此，筆者将順着品類發展階段提出幾個可能的方向。

 

品類發展初期：圍繞“好”分化出的二奢嚴選店、精選店

現階段二奢品類尚處于發展初期，在消費者選擇困難、對于二奢産品的真假存在顧慮，且供需信息不對稱的時候，渠道最大的機會、優先要占據的是“篩選”。此時，渠道最大的價值在于保真、并幫消費者挑選最适合的産品。因此，圍繞“好”分化出的二奢嚴選店、精選店是品類發展初期值得考慮的定位方向，如嚴選正品、精選少見款、成色上乘産品等。同時，“篩選”更優質的産品就意味着更高的溢價，日本的Amore、Qoo等二奢精品店走得就是該路線，每年利潤極為可觀。

 

品類快速發展期：圍繞“多”分化出的海量二奢電商

同日本市場類似，随着二奢品類的發展及信用體系的健全，假貨将不再是消費者對于二奢最大的顧慮，消費者對于二奢的信任度、了解程度和自主判斷能力将極大提升。屆時品類全、品牌全、品項全的海量二奢平台将受到消費者青睐。線下店鋪貨架空間有限，難以實現海量貨源，而電商突破時間、空間限制，天然具備“多”的特性，更适合圍繞“多”進行定位。因此，相較品類發展初期，二奢電商平台“多”的屬性在品類快速發展期更具價值。

 

品類發展成熟期：圍繞“省”分化出的二奢直賣網

在品類尚未發展至成熟期時，渠道“省”的價值相對較弱，過于強調“省”反而會自降身價，讓消費者産生假貨的懷疑。因此，渠道“低價”的價值一般是垂類渠道成熟期誕生的。參照二手車品類曾經的發展曆程，分化出了沒有中間商賺差價的“二手車直賣網”、以及哪裡便宜、幫你去哪買的“全國購”，二奢也會存在“省”的品類機會。

 

現階段，無論是線下二奢店還是二奢電商普遍采用C2B2C或B2B2C的模式，渠道方從上遊個人或機構賣家買斷貨源後進行加價，再賣給下遊消費者。待二奢品類發展成熟時，消費者會逐漸意識到渠道的加價行為，此時直接鍊接上遊賣家和下遊買家的二奢直賣網将成為潛力品類，其提供的“低價”價值于消費者而言極具吸引力。

 

 

結語

 

中國二奢市場極具發展潛力，市場規模可達千億。可以确定的是，後疫情時代，中國二奢的春天即将到來，未來勢必将吸引更多玩家入局。

 

現階段二奢渠道處于競争早期，尚未有主導品牌，當務之急是通過強有力的定位教育渠道價值、擴大品類，并根據二奢品類發展階段适時分化、引領渠道品類發展。

 

相信不遠的将來，二奢渠道領域也将誕生市場占有率達20%甚至更高的品牌。屆時，中國二奢市場也将成為其它國家研究和參考的又一标杆市場。