日前，裡斯戰略定位咨詢對6721家中國上市企業連續5年的數據進行追蹤，發現僅有三成企業保持5年的連續增長。近六成中國持續增長冠軍企業的增長動力來自于開創并占據一個新品類。一次品類創新平均可以再造3個百億級企業。品類創新，已經成為商業增長最重要的變革力量。

認知就是事實

20世紀六七十年代，定位之父艾·裡斯先生率先指出，商業競争中不存在所謂的事實，認知就是事實。商業競争的終極戰場不是在市場上，也不是在渠道中，而是潛在顧客的心智中。定位理論，提出了認知和心智對于打造品牌的啟示，成為了商業發展史中具有劃時代意義的觀念。因而，定位理論被譽為最具颠覆性的市場營銷理念，艾·裡斯先生也因此被譽為全球商業大師。

裡斯戰略定位咨詢進入中國後，在為大量企業提供品牌定位、戰略咨詢的服務過程中，發現現代商業實踐中，90%以上企業赢了事實，輸了認知，不了解顧客的心智及認知規律，即使對“認知偏差”的概念有所了解，也未掌握如何在商業實踐中應用認知規律打造産品。 企業創新需要一場認知的革命。

裡斯戰略定位咨詢全球CEO張雲表示，對企業而言，真正的創新是建立一種新的認知，而不是建立新的事實。如果隻是一種新的事實，但不能創造經濟價值，其實很難給企業帶來巨大回報，就不叫創新。

回顧整個商業的發展史，無論是從一個行業來看還是從一個市場來看，商業競争的終極戰場是消費者的心智，如果占據不了心智企業就沒法赢。定位之父艾·裡斯認為，當企業創建一個新品類時，你的品牌将自動成為領導者，因為該品類中沒有其他品牌。

随着商業環境的變遷，張雲在以裡斯定位理論為基礎，重構底層邏輯，開創性地提出了品類創新的理論和方法。“傳統的創新理念需要升級，我們不能隻是埋頭發明，而是應該赢得認知和關注，這樣才能赢得市場。”張雲表示：“企業投入大量資源，但享受不到創新的成果，從而畏懼創新、放棄創新。品類創新不是“定位的新發展”，而是品牌定位的終極方式。”

相比誕生于上世紀的定位理論，品類創新讓創新更具廣譜實踐性，讓定位更具長久戰略性。相比于定位， 品類創新具有衆多的優勢：定位是一個專業概念，但品類創新是一個商業概念，可以非常容易地對接企業家的思考和實踐。定位是一場有限遊戲，基于已有品類中心智階梯的争奪，機會少，而代價巨大。而品類創新是一場無限遊戲，新品類的心智空間無窮無盡，品類分化的機會源源不斷。定位争奪第一，而品類創新起步就是第一。

成為第一的終極戰略

放眼近十年來全球商業領域崛起的不同領域的獨角獸品牌，都屬于典型品類創新案例，體現了品類創新的基本法則：開創一個新品類，起步就是領導者，最終成為品類之王。

張雲認為，嚴重影響企業創新實踐的因素之一，就是缺乏具體可行的方法指導。結合大量實踐經驗和理論沉澱，張雲在新書《品類創新》中具體闡述品類創新思維模型和方法論，集理論、實踐和方法論與一體，總結出“品類創新新設計4N”模型——新品類、新品牌、新定位、新配稱， 指引企業應用具體可行的方法，開啟認知時代的商業密碼，打造消費者認知中的品類第一。

其實，很多傑出的企業家已經在實踐品類創新的方法。

我們耳熟能詳的蘋果、特斯拉、今日頭條，無一不是開創了新品類的典範。将微信命名為微信而非移動QQ，或許可以稱得上是騰訊最正确的戰略決定。

“過去三十年，全世界最成功的一個品類叫城市型SUV。”張雲介紹道：“在城市型SUV誕生之前，市場通行的是越野SUV，那樣的SUV乘坐起來不舒适又耗油。很多消費者想要一個在城市裡開着舒服，又像越野SUV一樣高大、安全感強、通過性好的車。于是，豐田推出了城市型SUV，用轎車的底盤，做SUV的造型。最初豐田叫做新概念轎車，但新概念轎車推出之後非常不成功。後來，豐田重新定義了這個品類——城市型SUV，激發了在城市裡開為主，又想買SUV的人。成為了最近二十年裡，全世界最成功的汽車品類。”

最近五年國内最火的飲料元氣森林，開創了“零糖氣泡水”這一新品類。其實在元氣森林之前，市場上就已經存在零糖氣泡水。2018年，名仁就推出過零糖氣泡水，怡泉也推出了同款零糖氣泡水。但無論是名仁，還是怡泉，都隻是推出了一款新産品，隻有元氣森林定義出了一個新品類——零糖、零脂、零卡氣泡水。新的品類、新的定位，造就了元氣森林的市場第一。

在全球商業環境不斷變化的如今，消費觀大叠代給企業帶來了無數機會，而創新是企業抓住機會的不二法門。未來，品類創新會成為中國非常重要的商業實踐方向，推動一大批中國企業走向全球，影響全球企業。