全球最具影響力的定位之父、《定位》第一作者、裡斯戰略定位咨詢創始人艾·裡斯（Al Ries）先生于當地時間2022年10月7日在美國亞特蘭大家中辭世，享年95歲。

艾·裡斯先生出生并成長于美國知識分子家庭，高中畢業即參加美國海軍，親曆二戰。他就讀于美國頂尖文理學院迪堡大學的數學專業，畢業後加入通用電氣的營銷部門。1963年在紐約成立了裡斯咨詢，以“心智是商業競争的終極戰場”之理念服務客戶，并與其合夥人傑克·特勞特于1972年正式推出了定位理論（Positioning Theory）。

定位理論指出“認知就是事實”。定位理論誕生于全球進入信息爆炸時代的初始期，為企業提供了清晰的戰略指引，也為心智時代的競争提供了全新的革命性思想。在艾·裡斯先生的帶領下，裡斯咨詢為蘋果、IBM、寶潔、蓮花軟件、西南航空、棒約翰、茶葉共和國、三星等多家全球500強企業提供戰略定位咨詢，均取得巨大成功。

裡斯先生先後代表定位理論入選權威媒體評選的“全球十大商業大師”，與美國市場營銷協會（AMA）評選的“營銷名人堂”。他為全球企業貢獻了12本商業著作，包括《定位》、《商戰》、《聚焦》、《品牌的起源》、《22條商規》、《21世紀的定位》等。

從2007年起，裡斯咨詢開始建立中國團隊，幫助中國企業打造中國品牌。裡斯中國為茅台集團、長城汽車、王老吉、老闆電器、君樂寶、今麥郎等企業提供戰略咨詢，不斷創造商業奇迹；借助中國快速發展的消費、技術與創新環境，提出了“品類創新”的理念和方法。裡斯先生稱之為“終極的定位”。

與1972年定位理論剛問世時相比，如今的世界正在發生快速而深刻的變化，而這也為定位理論的應用提供了更廣闊的空間。一方面，不斷進步的數字技術讓人們接收的信息量極為豐富與繁雜，産品升級叠代速度加快，如何占據心智變得更為重要，定位理論因而有了更深入的應用需求。另一方面，不确定性已成為如今數字化時代的特征，而定位理論能夠更有效地幫助企業将具有确定性的成功戰術，逐步上升至戰略層面，實現更高效的資源配置。在《營銷革命》一書中，裡斯先生率先提出了“自下而上的革命”之于競争的重要性。同時，裡斯先生畢其一生緻力于推動定位理論的發展與傳承，使它能夠與時俱進、并由專業團隊在全球各地進行傳播與實踐，從而使定位理論擁有超乎尋常的生命力。

大師遠去，心智永恒。今天，定位理論所指出的“心智是商業競争的終極戰場”已經成為企業界共識，并引導多位企業家們在各自領域成為行業領導者。為了紀念和緬懷裡斯先生，裡斯咨詢決定設立“艾·裡斯全球戰略定位獎”，以在定位理論的實踐和推廣過程中，與做出卓越貢獻的企業和企業家共同推動商業的持續發展。

2016年6月，HBR中文版曾獨家專訪了裡斯中國合夥人張雲，張雲是裡斯全球第五位合夥人，師從裡斯先生20年，長期就定位理論的應用與系統化與裡斯先生進行持續交流，并針對商業新浪潮與變革做深入探讨。就在一個月前，張雲還聆聽了裡斯先生從定位理論角度對新能源産業的營銷戰略提出的獨特見解。在2016年的這次采訪中，張雲清晰地梳理出了定位理論過去50多年來在實際應用中不斷演化的整體脈絡。讓我們重溫這篇文章的精華内容，以紀念裡斯先生的定位理論對企業戰略制定與營銷發展的卓越貢獻。

商業的本質就是占據潛在顧客的心智

擁有豐富實踐經驗與深入理論探索的裡斯先生認為，商業的本質就是占據潛在顧客的心智。在1960年初創立定位理論時，他認識到其中的關鍵是要解決可信度的問題；當時他觀察到很多營銷信息因為與人們心智的既有認知相悖，造成了企業投入的浪費或産品失敗。為此，他用了近60年的時間創建并完善了定位理論，并深入研究消費者心智中什麼樣的信息具有可信度、什麼樣的信息不具有可信度。

1960年，裡斯大學畢業後進入通用電氣（GE）的營銷部門，在實踐中逐漸形成了自己的營銷做法與哲學。裡斯的獨立思考能力與成功的營銷探索，得到了其直接上司、一位GE副總裁的認可。這位上司即将離開GE、去一家全球500強公司擔任CEO，他鼓勵裡斯獨立開展營銷咨詢業務，将許諾将新公司的營銷和戰略咨詢業務交給他。于是裡斯離開了GE，并成功幫助原上司在新公司獲得了成功。裡斯由此意識到：占據顧客心智，解決可信度在赢得顧客方面至關重要。

裡斯1963年在紐約成立了公司，最初将這一觀念定義為ROCK（岩石），他說任何品牌都必須找到一個客觀定位，這個定位要像岩石一樣堅硬、無可辯駁，這樣才能讓消費者最大限度地相信你。當時有一個客戶是全美最大的輪胎企業，很多人的觀點是在廣告中強調“我是最好的”，裡斯則認為應該強調“擁有全美最多專利”，因為“最好”在消費者心智中沒有标準，而“擁有最多發明專利”則無可辯駁。

1970年代美國市場上充斥着太多産品、各種各樣的營銷“噪音”，廣告的有效性大為下降。為什麼有的廣告有用、有的就沒用呢？裡斯的研究結論是，企業必須創造一個定位、占據潛在顧客的心智，如果成功，廣告有效；如果不成功，廣告就無效。這一研究結果，讓他更堅定地立下将定位理論不斷進化與完善的遠景。

定位理論發展的階段與解決的企業挑戰

自1960年代末以來，定位理論經曆了五大階段，前40年大約每10年經曆一個階段；2004年《品類戰略》出版後，定位理論進入了成熟期。最開始是“岩石”階段，随後的1970年代是初創階段，第二個10年正式引入了心智概念；在這20年，歐美的營銷尚處于拼廣告的産品時代，是裡斯通過定位理論率先将營銷實踐帶入了以顧客導向的科學路徑中。

1980年代，全球化、信息化速度加快，規模化企業的高效運營加劇了全球的同質化競争，形成嚴重的産能過剩，企業面對更加殘酷的商戰。裡斯也看到了一個問題：為什麼同樣應用了定位理論，有的企業戰勝了對手，有的企業卻戰敗了？他發現，問題出在戰法上。裡斯參加過二戰，他把克勞塞維次的戰略理論融入到定位理論中，他認為在同一行業中，基于企業在消費者心智中的不同地位，對應着四種戰法——防禦戰、進攻戰、側翼戰和遊擊戰；處于不同消費者心智地位的企業要選擇不同戰法。 到了1989年，越來越多的企業開始引入定位理論，成效卻差異甚大，裡斯又找到新問題：一些企業的定位觸及點很好，戰法也得當，為何最終效果卻不明顯？在進行系統研究後，他發現成功者都進行了非常聚焦的配稱，而收效甚微的企業則僅将定位作為傳播概念；于是得出了一個重要結論：定位不能再僅局限于廣告和營銷部門，新競争環境要求企業真正把定位理論全面應用到整個企業的資源配置上去。

将定位提升至公司戰略層面後，“聚焦”成為定位理論發展的一個裡程碑。裡斯認為，企業要想赢得競争優勢，隻有聚焦才能成功。進入1990年代後，美國企業整體上陷入了多元化泥潭，很多企業對“聚焦”戰略趨之若鹜。經過了近10年的實踐後，裡斯又開始向自己提 問：定位理論該聚焦到什麼程度？結論是聚焦到産品的品類。

創建品牌的終極方法

定位理論中的品類，是企業最基本的戰略單元；它從消費者心智角度來進行定義，推動産品的迅速發展。比如近年來國内有一個叫做“熱泵”的品類，這個屬于日用品行業的品類發展緩慢，直到有一家企業重新為它定義了一個“空氣能熱水器”的品類名稱，才形成了熱銷。

在擁有衆多消費人群的中國，可以說建立品牌的最佳方法就是創造一個新品類；一旦創建成功，便成為新品類的領導者。在品類創新的方法上，可以參考裡斯2004年出版的《品牌的起源》一書，他在書中提出了引領産業發展的兩種力量——分化和進化，分化就是品類創新，它不是單一的創新，而需要一整套基于心智的産品範式創新，iPhone最初就是分化式創新産品；而進化則是解決實現分化之後如何持續提升競争力的問題——iPhone面世後的蘋果系列手機，都屬于進化式創新。

定位理論将心智作為企業競争的終極戰場，品牌需要基于消費者心智進行定位，定位必須上升為公司戰略，并将品類作為基本的戰略單元；品類創新是風險最低、成功率最高的創新，是創建品牌的終極方法。