張雲受邀出席酒業創新與投資大會，發表主題為"品類創新再造中國酒業"的主題演講

做好品類創新，必須重視認知和心智

如何做好品類創新？我們得回到兩個核心概念：認知和心智。

上世紀六七十年代，定位之父艾·裡斯先生指出，商業競争中不存在所謂的事實，認知就是事實。商業競争的終極戰場不是在市場上，也不是在渠道中，而是潛在顧客的心智中。

茅台為什麼強大？裡斯曾做了一個調研，全中國93%的人認為茅台代表最好的酒，認為茅台就是國酒，這就是它為什麼強大。

認知就是事實。你說你的酒好，如果消費者認為你不好，那就是不好。

十幾年前貴州某酒企的創始人告訴我，他做出了一種比茅台更好的酒，我笑了笑。然後他說他曾是茅台的一個核心技術骨幹，我開始有一點相信了。後來他說他的酒賣一百塊錢一瓶，我說基于這個價格，即便你事實上能夠做出比茅台更好的酒，但是認知上不會有人相信。消費者會想，既然酒這麼好，那為什麼賣這麼便宜？

所以認知這個概念非常重要，企業考慮商業、戰略、競争、創新等等，必須考慮消費者是怎樣認知的。最基礎的，是要認識消費者是以品類來思考，以品牌來表達的。

我們見到白酒品牌，會區分它是醬香酒還是其他香型的酒；我們要買高端白酒，會想是要買高端醬香酒茅台？還是買高端濃香酒五糧液？亦或者買高端清香酒汾酒？這就是品類思考模式。

在品類創新過程中，我們如果不尊崇消費者心智認知規律，那麼将很難成功。

著名的心理學大師丹尼爾·卡尼曼，曾基于認知心理學的研究，獲得了諾貝爾獎。在去年《品類創新》一書出版的時候，我跟他進行了線上對話。他有兩句話值得跟大家分享。

如果我們做了很多同質化的酒，别人做的是醬香酒，你做的也是醬香酒，别人兩百塊，你也是差不多的價位，你能勝出的機會很小。想要勝出，你必須要做新的品類。第二句話是：

我們如果埋頭做産品創新、技術創新，埋頭做研發，不去關注消費者的認知，消費者根本不會記住你，也沒有興趣知道你。

所以，酒企要想成功實現品類創新，必須結合認知去創新，去發現心智中的品類空缺，然後推出一個品牌去占據它。

在酒類行業，品類創新一直是打造世界級酒品牌的核心方法，我們來看看那些世界級的酒品牌案例。

百威為什麼在美國奠定了啤酒之王的地位？因為它開創了“淡啤”這個品類；

軒尼詩為什麼在過去一百多年裡一直是白蘭地品類遙遙領先的代表者？因為它在一百多年前推出了一個新品類叫做“XO白蘭地”；

格蘭菲迪為什麼是全球銷量最高的單一麥芽威士忌品牌？因為它開創了單一麥芽威士忌這個品類；

還有麥卡倫因為開創了“雪莉桶威士忌”品類，被尊稱為“麥芽威士忌中的勞斯萊斯”。

......

品類創新是一種非常高明的戰略，它讓你的品牌起步就是第一，起步就是品類領導者。就像軒尼詩起步就是XO的第一，起步就是XO的領導者。

 

新品類造就了強大的品牌，品牌的背後是品類，如果你不能做品類創新，你就建立不起來強大的品牌。

過去我們接觸了很多中國的酒企，也為茅台、習酒等酒企做過戰略咨詢，其實大家都在找未來增長曲線。但為什麼布局的增長曲線難以成功？核心的原因就是因為我們做的是同質化的産品、市場上已有的産品、更好的産品，沒有真正地創造一個新的品類，這些産品在消費者心智裡面是難以有機會的。

品類創新不成功，增長曲線一場空。

發現新品類後，用4N模型去打造品牌

當你發現一個新品類的時候，品類創新的4N模型是非常重要的。很多企業發現新品類，但是為什麼沒有把握住新品類機會？是因為沒有在4N的維度上去打造品牌。在把握機會的過程中犯了錯誤，所以喪失了這個機會。這4N是什麼？

第一，你要定義一個新的品類；

第二，你要啟用一個新的品牌；

第三，你要建立一個新的定位；

第四，你要構建一個新的配稱。

品類創新4N模型，是各個品類裡面打造強大品牌的核心方法論。給大家分享兩個酒行業品類創新的案例。

01、高端清酒品牌：獺祭

日本有一個新興的高端清酒品牌叫“獺祭”，被稱為日本清酒的“拉菲”。但是很少有人知道這個品牌以前隻是一家低端清酒廠，一度瀕臨破産。

後來，二代接班後開始進行技術創新——它發現喝清酒之所以會頭疼，是因為釀酒的米表面上有蛋白質、有脂肪會帶來甲醇，所以它把米的表層磨掉，用剩下的米芯部分來釀酒，自此開創了一個全新的品類——純米大吟釀，并啟用了一個新的品牌——獺祭，定位“高端清酒”。這個品牌很快成為日本清酒的“拉菲”。

02、酒精氣泡水品牌：白爪

美國成長最快的酒精飲料叫白爪，它開創了“酒精氣泡水（硬蘇打水）”新品類。這是一個針對啤酒發展出來的新品類，它含酒精又不像啤酒一樣喝了肚子變大，企業還為這個新品類啟用了一個全新的獨特品牌名——白爪，被定位為“啤酒的更健康替代品”。這個新品類推出後，迅速發展起來，去年已經超過了百威在美國的銷量，成長非常驚人。

 

此外，除了“獺祭”和“白爪”外，其他品類也有機會通過4N設計，去打造一個有成長潛力的新品類。

比如說白酒裡經常提的“酒莊酒”，有可能成為一個新品類，但是現在酒莊酒還是一個概念，缺少4N的設計，也就隻能停留在概念層面，沒有辦法真正赢得消費者的認可。

所以我認為酒莊酒要成立，必須通過真正的4N設計。

中國酒企的品類創新機會

最後來講講中國酒企還有哪些品類創新的機會。

去年裡斯戰略定位咨詢發布了一個年輕人酒的報告，這個報告在中國酒行業引起巨大轟動，超過一百家包括茅台在内的酒類企業來要這個報告。這個報告是裡斯專業團隊花費了四個多月的時間研究出來的重要成果，這裡分享五個重要的洞察：

酒行業五大洞察

第一，在十度左右存在超級大單品的機會；

第二，佐餐場景存在大單品創新機會；

第三，年輕人商務場合存在創新機會；

第四，中國白酒存在率先成為全球性中國白酒品牌的機會；

第五，全球性酒品類存在打造中國品類的機會。  

我們知道啤酒品類裡的第三大啤酒品牌是科羅娜，但你可能不知道科羅娜曾經在墨西哥是低端民工啤酒。但科羅娜采取了一個聰明的策略——既然國内做不成功，那就先到國外做。它在國外建立起高端啤酒的認知，然後回到國内成為了墨西哥的高端啤酒。所以對于很多酒類企業來講，如果你在國内不是第一第二，可以考慮優先去國外發展，率先進入全球消費者心智。比如，在國外代表中國白酒，這是一個巨大的機會。