裡斯戰略定位咨詢發布《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》

報告通過對來自 25 個城市的 2219 位年輕人的定性訪談及定量調研，深入剖析年輕人的飲酒行為現狀，并基于心智洞察和認知分析，洞悉年輕人的酒趨勢。報告厘清年輕人的酒企業目前存在的九大戰略誤區并洞察四大核心機會。根據調查結果顯示，年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億。10°左右的酒最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機會。

從發展曆程來看，年輕人的酒經曆了2011年以前的工廠時代、2012至2017年的市場時代，進入了2018年至今的心智時代。心智時代中，年輕人的酒豐富多元，借勢資本力量，大量花米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒、精釀啤酒品牌湧現，陷入産品同質化、營銷同質化困局。大量軟飲品牌、餐飲品牌跨界推出低度酒以把握年輕人群。然而目前市場上，大多酒品牌徒有營銷概念卻缺乏清晰的戰略定位，陷入同質化競争中，大資源投入卻隻能打造出風尚化的網紅酒産品，難以實現長紅。

報告研判，年輕人的酒處于軟飲到硬飲的過渡态。在酒精度數上，年輕人喜低度不喜高度，背後的原因是追求無負擔的飲酒。酒精度數決定年輕人在哪些場景飲用、和誰一起飲用，是年輕人心智中重要的分類标準。10°左右最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機會。因而，順應社交文化、滿足社交需求的微醺社交小酒及高品質家用獨飲小酒将展露巨大發展前景。裡斯戰略定位咨詢總監馮華青指出，年輕人的佐餐酒存在巨大心智空缺，綁定佐餐場景，中式佐餐酒存在打造比肩日本清酒和韓國燒酒的巨大品類機會。川菜佐餐，米酒或梅子酒有望跑出首個百億級佐餐酒。同時，硬蘇打酒也有機會替代啤酒成為綁定燒烤場景的佐餐酒。

根據報告研究顯示，然依托高端化升級趨勢，白酒市場規模短期内不會受到顯著影響，但長期來看，白酒在年輕人群體中存在心智危機。白酒和黃酒均顯著被認同為是“上一代喝的酒”，其中有 41% 的受訪者在談及白酒時會主動提及白酒是長輩、年長者、上一代人喝的酒。年輕人群體中，酒吧商務日趨流行、威士忌越來越受追捧。威士忌有望對立中式傳統商務宴請的白酒成為年輕人的商務用酒。年輕人飲酒的也存在着生命階梯，随着年齡的增長，從軟飲過渡到硬飲。軟飲和硬飲并非完全割裂，兩者的交融衍生出大量品類創新機會

馮華青就年輕人的酒企業如何打造品牌總結，打造年輕人的酒，需要立足年輕人飲酒行為現狀，洞察行為背後的心智認知規律。順應年輕人酒飲的生命階梯，核心把握兩大要素，首先是選擇年輕人心智中偏好的品類，其次是要清晰定義飲用場景。從而建立清晰的品牌定位，從同質化競争中突圍。品類創新，則是助力酒品牌占據年輕人心智空缺，實現跨越式發展的方式。