攜手雲酒頭條，裡斯咨詢在AIIC 2023酒業創新與投資大會上發布《區域白酒突圍戰——中國白酒行業報告》

裡斯品類創新戰略咨詢聯合雲酒頭條，在AIIC 2023酒業創新與投資大會上發布了《區域白酒突圍戰——中國酒類品類創新研究報告》。報告指出，受經濟環境、消費量以及庫存量等終端需求因素影響，白酒行業幾乎每十年會經曆一次為期 3-5年的周期性調整，并且在每一輪調整期内，都會經曆品牌行業地位的更叠。随着第三個十年發展期步入尾聲，行業調整期的威力正在逐步釋放，壓力之下，挑戰與機遇并存，白酒行業将迎來3-5年的品牌突圍期。

根據裡斯咨詢對白酒的品類研究發現，基于過往白酒行業十年一個大周期的發展規律來看，從1990到2002年汾酒和五糧液兩強争霸 , 到2003到2015，“五茅劍”到“茅五泸”的三甲之争，每個周期内都會有品牌把握住行業調整期的市場機遇，突出重圍，實現行業地位的更替輪換，重塑白酒行業競争格局。

從2016年開始，茅台在白酒品類中實現了遙遙領先，二線品牌則陷入混戰。裡斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁馮華青表示，“白酒行業近幾年呈現'量減價升'、'量減利增'的态勢，今年市場情況則更加複雜，營收下降的同時提價的增長策略也遇到市場阻礙，這标志着白酒市場進入調整期。回顧曆史，危局中也往往蘊含機會，我們相信在未來五到十年，白酒第一及第二陣營競争格局還會迎來巨變。”

據研判，所有消費者都認為全國品牌優于區域品牌，不論在品質、知名度和熱銷度上都更有優勢。“成為全國品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法寶。裡斯咨詢調研的全國品牌評估模型，從行業維度和認知維度入手，掃描了符合以下五大标準的酒企，即品牌市場規模80億以上、省外營收占比超過50%、全國6個以上核心白酒消費城市認知度超過50%、在北上廣三大高勢能城市中任意兩個城市認知度超過50%、在所處品類内認知地位排名前三，達到行業領先水平，目前已達到全國白酒品牌标準的品牌是：茅台、 五糧液、洋河、汾酒、泸州老窖、習酒、郎酒以及劍南春。

為更好展現中國白酒品牌發展的全貌，挖掘具備極大發展能量的潛力“預備軍”，通過對全國各省市、各渠道、各體量白酒企業進行深度掃描和調研後，本報告獨家披露了市場上第一份，囊括上市、非上市中國白酒品牌的白酒企業營收2022年營收總榜。榜單數據顯示，20家酒企2022年營收突破50億元大關，36家企業則邁入20億元陣營，10億元以上的酒企共有65家。其中，企業營收在20億元以上的榜單中，雲門、叙府酒業和雙溝位列增速前三甲，其增速分别達到150%，79.94% 和 79.07%。報告指出，營收在50億~100億元的9 家區域白酒企業：西鳳酒、順鑫農業、金沙窖酒、今世緣、白雲邊、舍得酒業、珍酒李渡、迎駕貢酒、口子窖名列，或将成為最有潛力突圍全國的區域品牌。

馮華青認為，步入競争最為激烈的心智時代，成千上萬的優質産品、過載的信息傳播之下，過往打法已經失效。區域品牌想要穿越行業周期，突圍全國，就必須厘清誤區、把握趨勢，通過在消費者心智中開創一個差異化的新品類，才有可能在極度内卷化的白酒市場中向全國突破，實現行業地位的進一步躍升。他表示，“白酒作為傳統的中國飲品，具有非常悠久的曆史和文化底蘊，其創新面臨着很大的挑戰。我們希望通過回顧行業曆史發展規律，深入調研一線數據，為酒企未來的品類創新提供可指引的啟示。”

馮華青也分享了裡斯咨詢在行業調研中觀察到的戰略誤區，正高速發展的區域品牌想要穿越行業周期、突圍全國，就必須首先避開“以地域小衆，沖擊全國大衆”“無高端，不全國”“多頭出擊，認知不清”“無文化，不白酒”“買買買，區域 + 區域≠全國”這五大誤區。此外，報告還研判了白酒行業的五大品類創新方向。

其一，聚焦新趨勢、抓住渠道創新與健康化的機遇。多年來，白酒行業一直固守在最傳統的經銷 模式之下，而随着人們購買渠道和購買習慣的改變，白酒品類也存在基于新興渠道開創全新品類的機遇。此外，白酒品牌若想把握住健康化的趨勢機會，應該順應消費者認知，打造出可信 可證的“能減少對身體傷害的白酒”全新品類，如借助中醫“藥食同源”的認知，或 利用技術創新解決現有白酒不健康痛點的白酒等等。

其二，聚焦技術突破點：通過各技術突破，解決老品類的痛點。對于企業而言，技術突破能夠帶來行業的變革，一種重要的技術突破，解決老品類的痛點，往往會給行業帶來創新的機會。諸報告引用了韓國真露和日本獺祭兩大案例，作為技術創新的借鑒。

其三，推動品類分化的機會，抓住醬香型品類分化的機會。回顧濃香與清香白酒品類的發展曆程，在香型品類發展的成熟階段，均存在圍繞 香型持續分化的品類創新機會。濃香型基于産地，分化出了口感濃烈的川酒和口感綿柔的蘇酒；清香型白酒以山西省為發祥地，進一步分化出了山西的大曲清香、北京的麸曲清香、雲南的小曲清香等。按照品類的發展趨勢規律，醬香品類 也存在基于香型進一步分化的品類創新機會。

其四，抓住醬酒強勢背後的弱勢，對立開創全新白酒品類。随着高度數、口感沖擊力強的醬香品類逐漸成熟，白酒行業存在對立醬香誕生的全新香型品類機遇。根據調研，目前有 66% 的消費者認為醬香酒的強勢不過是受到茅台品牌的帶動，實際在口味上沖擊力過強，醬味過重，導緻難以接受醬香白酒。對于 後繼品牌而言，若能把握醬酒這一強勢背後的弱勢，開創全新香型品類，将有機會獲得突破性發展機遇。

其五，開創以米香型白酒為例的“市場上有，心智中無”的品類機會。報告認為，米香型白酒存在品類創新機會，但品牌需克服代表品牌三花酒喝後易頭疼的負面口碑。通過技術改良和認知重建的方式打造米香型白酒品類創新，真正幫助米香型白酒從區域小衆走向大衆，成為下一個全國性白酒新品類。